La magia del posicionamiento

En 2018 construimos unos personajes a quienes capacitamos en expresión corporal y, con el rostro cubierto, vestidos de blanco y usando Converse de colores, captaron la atención de la gente en las calles de Santander y contribuyeron con un importante trabajo de posicionamiento a través de una pregunta sencilla: “¿Sabe usted quién es Nubia López?”.


Con los letreros que llevaron a las calles, y gracias a su capacidad para romper el hielo, este equipo de trabajo puso en la mira a una mujer que nunca había participado en política y que era poco distinguida por los santandereanos, tanto, que el reconocimiento de su nombre estaba por debajo del 1%, de acuerdo a un estudio que hicimos en aquel entonces. En ese orden de ideas, este BTL estratégico nos permitió construir, de manera disruptiva, un interrogante que posteriormente respondimos diciendo: “Nubia López es la santandereana que acabará con el negocio corrupto de la salud”.


Para esta campaña, se proyectó el discurso en torno a un tema muy arraigado dentro de la sociedad: “Primero Dios, luego la salud”, por lo que las palabras de esta mujer consiguieron un lugar preponderante en la mente y en las intenciones de la gente. A través de la estrategia del sí por arrastre, armamos un mensaje lleno de interrogantes que impactó a las personas y se convirtió en un éxito: “A mí me preocupa mucho la salud de mis hijos, ¿a ustedes no les preocupa la salud de sus hijos?, ¿no les preocupa la salud de sus abuelos?, ¿no creen que la salud debe mejorarse? Pues bien, yo soy Nubia López, la santandereana que acabará con el negocio corrupto de la salud”.


Dentro de este proceso, nos pareció pertinente utilizar el gentilicio como un factor clave para promover el sentido de pertenencia por el departamento y resaltar la fortaleza y berraquera de las mujeres santandereanas. Así, bajo una causa de valor que incluía a todos porque ¡a quién no le interesa la salud! Logramos la magia del posicionamiento: Nubia López se convirtió en la votación más alta de las elecciones a la Cámara de Representantes en 2018, no solamente de Santander, sino de Colombia, dejando en alto al Partido Liberal con 70.020 votos.


Gracias a las acciones de BTL y al trabajo comunicativo hecho a través de las plataformas digitales, conseguimos que una mujer sin recorrido político sacara una votación histórica que, hasta el momento, nadie ha superado. Esto, prueba que la construcción del mensaje es elemental para lograr que la audiencia se sienta identificada con lo que un candidato proyecta.


Hay que tener en cuenta que, en el marketing político, el posicionamiento se construye a partir del conocimiento de las necesidades reales de la comunidad. Por ende, creo que es importante la constancia; estudiar permanentemente a las audiencias y su entorno, analizar datos y construir estrategias que impacten. Adicionalmente, entre más sincera sea la definición del producto o del cliente, será más fácil alcanzar la meta, pues hoy el tema cosmético y superficial está mandado a recoger. Es más sencillo lograr los objetivos a través de la honestidad.


Finalmente, el posicionamiento es una herramienta que logra una ventaja diferenciadora, que nos hace más competitivos y más únicos. No solo se trata de construir un concepto, también hay que lograr que nuestras audiencias lo interpreten tal cual. En últimas, el posicionamiento termina siendo lo que las personas dicen que somos, y no lo que nosotros mismos decimos ser, aunque, con planeación y organización, es posible hacer que ambos conceptos coincidan.