La publicidad vive un momento de revisión profunda. La atención, ese bien escaso que todos perseguimos, ya no se gana con más impactos ni con formatos intrusivos. Hoy exige experiencias, datos bien usados y, sobre todo, propuestas que la gente quiera ver. Entre señales de cambio muy claras, tres vectores se consolidan: las marcas bajan a la calle para crear cultura, la planificación de medios se reordena en torno a la IA y los datos, y el talento se actualiza a velocidad de vértigo. En paralelo, una crítica encendida a Apple recuerda algo esencial: el mejor marketing nace de la verdad del producto.
La conversación sobre Apple ha subido de tono. Un análisis muy compartido sostiene que la compañía ha pasado de la ingeniería tecnológica a la ingeniería de sus finanzas. El resultado, según esa mirada, se nota: estancamiento de producto desde los grandes hitos de la era Jobs, subidas sostenidas de precio en iPhone desde 2017, y una Siri que se ha quedado atrás frente a alternativas más capaces. Incluso el intento más ambicioso, el visor Apple Vision Pro, no habría logrado la tracción esperada. Más allá del juicio categórico, la advertencia es clara para nuestra industria: sin avances tangibles en experiencia de usuario, el marketing se queda sin munición. Prometer lo que no llega erosiona confianza, y ninguna campaña compensa esa grieta.
Mientras tanto, las marcas que buscan relevancia están redibujando el mapa de los contactos. Un ejemplo fresco en Madrid: Clece OOH lanza el Espacio Plaza de Santiago, a pasos de la Plaza Mayor, el Palacio Real y el Teatro Real. Es un set urbano pensado para inspirar, no interrumpir: 3 millones de impactos semanales en un entorno patrimonial, con una superficie mural de 26 m² y una infraestructura completa (luz, agua, almacenaje y WC) que permite levantar pop-ups, performances, degustaciones, talleres o experiencias inmersivas. La diferencia no es menor: las acciones dejan de ser anuncios y pasan a convertirse en acontecimientos que la gente comparte por voluntad propia. Además, el equipo de Acciones Especiales acompaña de punta a punta, acelerando ejecuciones y afinando los detalles. Así sí se compite por atención.
En la capa de medios, se mueven placas tectónicas. Mastercard ha adjudicado a WPP Media su cuenta global de estrategia, compra y planificación de medios en más de 170 mercados. Ogilvy gestionará su comunidad global, mientras McCann mantiene la creatividad. El movimiento llega tras el rebranding de GroupM a WPP Media, que busca integrar más a fondo sus agencias y centralizar el acceso a tecnología y datos. La lectura estratégica es evidente: grandes anunciantes quieren sistemas conectados que combinen alcance global con capacidades avanzadas de IA y data. Mastercard lo verbaliza al apuntar a la necesidad de adaptarse a la nueva era de la inteligencia artificial para impulsar el negocio. El contexto financiero también importa: en 2024 la firma destinó 180 millones de dólares a medios y 815 millones a marketing y publicidad, mientras su facturación creció un 12% hasta los 28.200 millones. Invertir mejor, no solo más.
Este viraje convive con una autocrítica necesaria: la publicidad ha pasado, demasiadas veces, de interrumpir para bien a interrumpir para mal. La obsesión por el corto plazo, los plazos de producción imposibles y los presupuestos menguantes nos han llevado a mensajes menos relevantes, fácilmente olvidables. En paralelo, los creadores de contenido han aprendido a jugar en el lado de las interrupciones que sí: microformatos que entretienen, informan y caben en la vida cotidiana sin fricción. No hay marcha atrás. Las marcas deben dejar de colarse para empezar a atraer; pasar de querer vender a lograr que les compren, cuidando cada punto de contacto como una pieza de valor por sí misma.
Para sostener esta transición se necesita músculo nuevo. La oferta formativa trae pistas concretas: programas online de inteligencia artificial orientados a productividad y uso de herramientas generativas; másteres en desarrollo web y marketing digital que unen full-stack, SEO, captación y fidelización; itinerarios de ciberseguridad que parten de cero y aterrizan en auditoría, herramientas de hacking y reporting; formación full stack con React, Angular, Node.js, Express y Cloud, incluso usando IA generativa para programar mejor; e itinerarios presenciales en data science y generative AI que combinan fundamentos, Python y proyectos reales en equipo. No se trata de coleccionar diplomas, sino de armar capacidades que conecten estrategia, contenido, datos y ejecución con la realidad del negocio.
¿Qué hacemos con todo esto? Tres recomendaciones accionables. Primero, diseñar experiencias que merezcan la interrupción: la calle, los murales, los pop-ups y los formatos inmersivos no son extras decorativos, son el nuevo prime time si se gestionan con rigor. Segundo, integrar medios, social y negocio alrededor de datos e IA, con partners capaces de operar en muchos mercados sin perder sensibilidad local. Tercero, invertir en talento híbrido: creatividad con criterio de producto, técnicos que entienden de marca, y equipos que miden para aprender, no solo para reportar.
Volvemos al inicio. La atención no se compra, se conquista. Si el producto emociona, el marketing amplifica. Si el producto se estanca, el marketing disimula… hasta que no puede más. La diferencia entre interrumpir y atraer está en el valor que entregamos en cada contacto. Y sí, cuando las marcas se atreven a crear cultura, a medir mejor y a formar a su gente, la publicidad vuelve a emocionar.